Bepi Stefanel: 90 milioni per rilanciare

Se parli oggi con un qualsiasi imprenditore ti dirà che la sua impresa è nettamente più credibile dello Stato. Questo perché, va sottolineato, chi investe per la crescita, battaglia con le banche o va a perorare la causa italiana all'estero, in questo momento, è il mondo delle aziende, non la politica e i suoi rappresentanti. Un sistema ancora vitale anche se in crisi, destinato a ripartire a costo però di ingenti sacrifici. Gli stessi che hanno portato Giuseppe Stefanel ad «affrontare di petto le difficoltà», versando di tasca propria la metà degli oltre 90 milioni in due anni di ricapitalizzazione della sua azienda, cresciuta con la maglieria nel dna, prosperata negli anni Ottanta e arrivata a scrivere il nome del suo fondatore su oltre 500 negozi nel mondo. Cento quelli sottoposti a un profondo restyling, aggiornati negli interni e nelle collezioni per poter virare dal classico negozio alla boutique di moda «con prodotti di qualità, con stile e a buon prezzo». Un percorso ambizioso, previsto nel complesso piano di ristrutturazione aziendale che durerà ancora qualche anno. Tutto a cavallo di altre partite capitali per la storia di Stefanel, come gli investimenti immobiliari in Veneto City (mega centro polifunzionale in fase di progettazione a Dolo) e quelli pattuiti con Fondazione Cassamarca, dalla quale dovrebbe acquisire tra gli altri la sede della Camera di Commercio di piazza Borsa. «Ma di questo per ora non parlo, siamo ancora agli inizi di tutto il progetto», avverte Stefanel, concentrandosi invece sull'apertura del negozio celebrata proprio ieri a Treviso, nella centralissima via XX Settembre, avvenuta senza clamore in attesa dell'inaugurazione ufficiale, prevista nella prossime settimane. «Si tratta di un punto vendita che risponde alla nuova filosofia Stefanel - è il commento disteso di patron Bepi, pronto a volare la prossima settimana verso Monaco, dove verrà tagliato il nastro a un altro punto vendita -. Il negozio di Treviso era stato aperto nel 2002. Ma stiamo creando una nuova immagine in giro per il mondo. Finora ne abbiamo rinnovati quasi un centinaio, prediligendo tutte le capitali più importanti. E dove abbiamo iniziato questo processo i risultati si cominciano già a vedere, con ottimi risultati nei negozi toccati da flussi turistici come Firenze, Milano, Verona, Venezia».

Cos'è cambiato nello stile Stefanel?

Molto. Il nostro prodotto ora è molto più distintivo, distante dalla massificazione e dal concetto di low cost, con un giusto prezzo a fronte di una chiara qualità. Bisognava solo preparare nuovi contenitori per poter adeguarli all'attuale linea. Un progetto diventato il perno del processo di risalita della nostra azienda, iniziato due anni fa con il riposizionamento del prodotto. La boutique di Milano sta facendo più 40 per cento di incassi. Vuol dire che la nostra filosofia, lontana dai negozi self-service, sta pagando.

Quanto tempo servirà per arrivare ad un completo rinnovamento?

Ancora qualche anno, il fattore tempo è sempre più importante. Quando abbiamo varato il piano di riassetto nel 2008 non avevamo pensato che potesse essere così lunga. Ci siamo trovati in mezzo al guado ma abbiamo avuto coraggio spostando in avanti il traguardo. Quando penso al nostro percorso mi viene in mente Ernesto Bertarelli di Prada, marchio del lusso che ha saputo riportare in auge nonostante fossero molti a remare contro. Lui ha continuato a investire senza fermarsi arrivando a raggiungere risultati eccezionali. Bisogna essere convinti però, l'imprenditore oggi deve fare un discorso a medio-lungo termine. La stessa cosa dovrebbe farla la politica, affrontando riforme strutturali e profonde che devono dare dei risultati nel giro di qualche anno.

Pochi imprenditori sembrano oggi disposti a rischiare, anche se si tratta di reinvestire nelle proprie aziende. Voi avete puntato addirittura 90 milioni di euro nella vostra.

Certo, al di là del fatto che porta il mio nome, ho voluto dare un segnale forte al mercato. Ho affrontato di petto le difficoltà. Francamente pensavo fosse più veloce il processo di risanamento ma tant'è. In Germania cresciamo a due cifre e credo che siamo sulla strada giusta. Abbiamo fatto selezione, chiuso diversi negozi privilegiando i centri città. Stiamo puntando poi sull'estero, soprattutto Europa, che è la chiave di volta per gli affari di oggi. Abbiamo anche negozi in Cina ma prima di tutto devi essere forte a casa tua. Siamo invece usciti da quasi tutti i centri commerciali minori. Io credo nel centro storico. Questa è la nostra strategia e andiamo avanti per questa strada. La città, anche Treviso, deve vivere e noi dobbiamo essere lì.

Puntare all'alto di gamma e uscire dai centri commerciali non è una scelta controcorrente?

Certo, ma è proprio ciò che vogliamo. C'è ad esempio un nuovo trend legato alla salvaguardia dell'ambiente. Una leva davvero importante. Noi utilizziamo l'ecocashmere. I tedeschi impazziscono per questo genere di capi. Abbiamo deciso poi di produrre un cashmere sottile a prezzo equilibrato, rivelatosi il prodotto che vendiamo meglio, a Cortina le signore ne fanno incetta e abbiamo pizzicato icone come Sharon Stone, Jennifer Lopez e Sienna Miller mentre indossavano capi Stefanel.

Cosa manca ancora per giungere al traguardo?

Il tempo. D'altra parte io ho fatto una scelta molto importante. Quella di vendere Nuance (società di servizi aeroportuali, ndr) per aumentare la serenità attorno all'operazione Stefanel. Era un'azienda che avevamo ristrutturato molto bene, mi è spiaciuto venderla, ma sono convinto che oggi ognuno debba focalizzarsi in un solo business.

Tanti mugugni invece in Borsa?

Ha deluso un po' rispetto ad anni fa ma rimaniamo in sella. Servono nervi saldi adesso. Non sono però per la speculazione e la ricchezza creata sulla carta. I soldi facili non esistono. Almeno io ho fatto tanta fatica.

E se domani le aprissero un negozio di Zara affianco a quello rinnovato di Treviso?

La concorrenza è salutare. In diversi casi siamo vicini anche a Zara. C'è da dire comunque che, come diceva mio padre, una fontana di fronte a un'osteria dà sempre fastidio. L'importante è creare e veicolare il proprio stile.

Cosa ne pensa del ricorso contro l'aeroporto di Treviso o delle proteste su Veneto City?

Tutte cose che fanno rallentare i progetti. Per Veneto City purtroppo ci vorranno molti più anni del previsto. E' un grande progetto, diventerà la porta del Veneto ma c'è qualcuno che rema contro. Vedremo. Per ora mi attendo che il mio impegno venga ripagato con riforme strutturali da parte della politica. Bisogna rivedere le pensioni, fare liberalizzazioni, privatizzazioni. La Marcegaglia ha quindi ragione quando ha dato l'ultimatum a Berlusconi: o si cambia registro o si cambia guida. Ma in entrambi i casi ci vuole coraggio.