Treviso città d’acque, il progetto per trasformare il Sile in identità urbana: scende in campo Ca’ Foscari

L’acqua c’è sempre stata. Scorre sotto i ponti, accompagna le passeggiate lungo il Sile, attraversa canali e antichi mulini. I trevigiani ci convivono da sempre, tanto da rischiare quasi di non vederla più. Eppure proprio ciò che appare più normale potrebbe diventare il tratto distintivo della città del futuro.

Dopo l’apertura del sindaco Mario Conte all’ipotesi di costruire un brand “Treviso città d’acque”, il dibattito prova ora a uscire dagli slogan per misurarsi con una domanda più impegnativa: come si trasforma una caratteristica geografica in una vera identità urbana?

Il punto di partenza

Per Francesco Casarin, professore ordinario di Marketing all’Università Ca’ Foscari di Venezia e trevigiano, il punto di partenza è semplice: «Quando qualcuno pensa a Treviso, che cosa dovrebbe venirgli in mente per prima cosa? È questa la domanda alla base di ogni marca territoriale. Oggi Treviso possiede molte eccellenze ma non un’immagine unica e immediatamente riconoscibile. Troppo spesso continua a essere percepita come “la città vicino a Venezia». Il primo equivoco da superare riguarda proprio il significato della parola brand. «Un brand non è un logo e non è uno slogan. È un’identità».

Prima della comunicazione viene la capacità di rispondere a una domanda: cosa vuole essere Treviso? Solo dopo arrivano il logo, il nome e le campagne promozionali: «Il cuore del marketing è il prodotto. Se il prodotto non esiste, non stiamo facendo marketing ma soltanto comunicazione».

Il percorso

Da questo punto di vista Casarin guarda con interesse anche al percorso delle trenta panchine. «Quanto emerso dalle interviste riguarda proprio il primo passaggio, quello dell’identità della Marca. È un processo che nasce dal basso, raccogliendo il sentire dei protagonisti della città». Per il docente di Ca’Foscari l’ipotesi “Treviso città d’acque” poggia su basi solide proprio perché parte da un elemento autentico.

«L’acqua è già scritta nella geografia e nella storia urbana della città. Questo riduce il rischio di uno scollamento tra ciò che si comunica e ciò che il visitatore trova realmente». Ma c’è un secondo elemento che considera decisivo: «Treviso città d’acque può funzionare come un vero e proprio ombrello narrativo capace di tenere insieme ciò che oggi appare disperso. Sotto questo brand possono convivere il Parco del Sile, il turismo lento, la navigazione fluviale, i percorsi ciclopedonali, l’enogastronomia legata ai mulini e alle terre umide. Sono risorse che esistono già, ma raccontano storie separate. Il brand ha il compito di trasformarle in un unico racconto».

Un filo rosso capace di collegare ambiente, cultura, sport, turismo, commercio e qualità della vita. L’acqua, inoltre, rappresenta un tema profondamente contemporaneo. «Parla di sostenibilità, biodiversità, resilienza climatica e qualità della vita». Per questo, secondo Casarin, il progetto va ben oltre il turismo: «Serve a rendere una città più desiderabile».

Le fontane, il Sile, la Restera: un’identità che scorre dall’abate Bailo a oggi

Treviso città d’acque: dalle fontane storiche al Sile, dalla Restera al Festival Daqua, la città riscopre la propria identità. Un patrimonio diffuso che potrebbe diventare il cuore del brand cittadino

Focus sui giovani

Il riferimento è soprattutto alle nuove generazioni. «Oggi i ragazzi scelgono prima il luogo dove vivere e poi l’azienda in cui lavorare» spiega Casarin, «Un’identità forte diventa quindi un vantaggio competitivo capace di attrarre studenti, imprese, professionisti e nuovi residenti». Naturalmente non mancano i rischi. Il primo si chiama Venezia.

«Posizionarsi sullo stesso terreno sarebbe un errore» spiega il docente, «La sfida non consiste nell’inseguire la città lagunare ma nel differenziarsi. Venezia è l’acqua monumentale. Treviso può diventare l’acqua quotidiana, quella che accompagna la vita di tutti i giorni, che si attraversa in bicicletta, che si vive passeggiando lungo i canali».

Le scelte da fare

Perché tutto questo diventi realtà servono però scelte precise. «La prima è una cabina di regia stabile che coinvolga istituzioni, università, fondazioni, imprese e associazioni» puntualizza Casarin. «Per troppo tempo turismo, commercio e cultura hanno viaggiato su binari paralleli.

Oggi chi sceglie una città cerca esperienze integrate. I negozi possono diventare presìdi culturali, i musei dialogare con il commercio, le osterie raccontare il territorio».

Assist all’università

Accanto alla governance, Casarin indica una seconda priorità: valorizzare tutto il patrimonio legato all’acqua, dai canali ai ponti, dalle rive ai mulini, rendendolo sempre più accessibile e riconoscibile. «La qualità ambientale dell’acqua, la manutenzione, il decoro e l’accessibilità fanno parte del prodotto».

E sintetizza il concetto con una frase destinata a rimanere: «Il brand vive nei piedi e negli occhi del visitatore, non nei dépliant».

Infine l’università. Per Casarin il progetto potrebbe rappresentare anche un’occasione di crescita per il polo trevigiano di Ca’ Foscari. L’ateneo sta investendo su San Nicolò e il nuovo rettore ha indicato una prospettiva multicampus nella quale Treviso è destinata ad assumere un ruolo sempre più importante. «L’università dispone delle competenze necessarie per accompagnare questo percorso. Uno dei punti di sviluppo potrebbe essere proprio il mondo dell’acqua».

Un’opportunità che contribuirebbe anche a rafforzare il ruolo di Treviso come città universitaria. La conclusione torna alla domanda iniziale. Per Casarin il successo del progetto non dipenderà dalla forza di uno slogan ma dalla capacità di costruire una visione condivisa e mantenerla nel tempo, anche oltre i cicli politici. Solo così Treviso potrà smettere di essere percepita come “la città vicino a Venezia” e diventare, finalmente, Treviso, città d’acque uniche.