Benetton, lo strappo di «United Colors»: è il battesimo di Alessandro

È la prima campagna prodotto legata ad Alessandro Benetton, dallo scorso aprile presidente della società trevigiana. La prima del direttore creativo You Nguyen, il designer di origine vietnamita chiamato a Ponzano per dare una svolta allo stile di un gruppo industriale che sembrava aver perduto la sua grinta, non solo commerciale. Una campagna interamente realizzata, anche questa volta, da Fabrica, il laboratorio creativo dell’azienda.

Rimane il colore, il carattere multietnico, l’identità del prodotto: «Facciamo maglioni» ripetono i creativi, mentre sistemano il set per le pose dei nuovi cataloghi. Una campagna molto iconica, dove il messaggio lascia il posto semplicemente al prodotto, che sta sul piedistallo. E proprio il ritorno ai fondamentali - la fantasia del colore, il buon prodotto a un prezzo accessibile - sembra essere il mantra di questi mesi. Per trasmettere questo messaggio, i creativi non hanno scomodato agenzie di grido internazionali né creativi di fama mondiale. Ma hanno preso l’archivio della pubblicità aziendale, che dal 1965 - da quando cioè l’azienda si chiamava Maglieria Benetton - ha sempre avuto il tradizionale sfondo bianco, ed han tolto quel che c’era, cioè i prodotti e i modelli. Hanno individuato nel foglio di carta bianca l’elemento che avrebbe potuto rappresentare la rottura col passato, il taglio con la tradizione di cui ha bisogno ora l’azienda per tirare una riga e metterci del nuovo nel serbatoio di un gruppo industriale da due miliardi di euro di ricavi, pur sempre una delle prime realtà industriali del paese.

Unica concessione alle suggestioni artistiche il “Manifesto Blanco” di Lucio Fontana, che nel secondo dopoguerra inaugurò il periodo dello Spazialismo, una corrente culturale destinata a segnare una cesura con la contemporaneità. «Rompere la tela» e ripartire senza complessi di Edipo. Quasi un modo per esorcizzare il passato e liberarsi di un’eredità - sino a un certo punto molto innovativa - ma che rischiava inevitabilmente di imprigionare il marchio trevigiano dentro a un cliché spento e sbiadito.

La rivoluzione creativa della «Benetton 2.0» si accompagna dunque essenzialmente alla centralità del prodotto. Giovane, molto colorato, con buone caratteristiche e dal prezzo accessibile. La nuova collezione autunno inverno sarà nei negozi a partire dai primi giorni di luglio, ma la campagna vera scatterà a partire dal 15 agosto, periodo nel quale i consumatori iniziano a riflettere sulle opzioni di acquisto per l’autunno inverno. La campagna pre-vendite sembra aver dato risultati incoraggianti. Ma c’è ancora molto da lavorare: soprattutto in Italia, dove il radicamento del gruppo è molto forte ma i consumi sono praticamente fermi. La nuova collezione sarà accompagnata da una campagna promozionale che toccherà tutti i mezzi di comunicazione: dalle pubbliche affissioni nelle principali città alla stampa, dalla televisione ai social network, segmento dove il nuovo corso di Benetton sembra puntare molto, anche per i lusighieri risultati che da questo canale stanno arrivando.